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L’importanza del payoff: cos’è e a cosa serve?

importanza del Payoff | LogonlineQuanto è importante il payoff nella costruzione dell’identità di marca?

I valori e la riconoscibilità immediata del brand passano non solo attraverso il logo e l’immagine coordinata ma anche attraverso il payoff.

Il Pay-off, termine inglese che significa “ripagare”, nel senso di ottenere un buon risultato, indica una breve frase che si associa ad un marchio, comparendo spesso sotto il logo, e che riassume l’universo valoriale dell’azienda.

È un elemento che aggiunge valore e completa l’identità di un marchio, ne racchiude personalità e obiettivo principale.

Facciamo chiarezza: payoff, claim e slogan

È importante distinguere il payoff dallo slogan e dal claim, che invece sono la frase di accompagnamento del singolo spot o annuncio pubblicitario, e quindi hanno un utilizzo per così dire “temporaneo”.

Il payoff, al contrario, ha carattere di continuità; il suo impiego è duraturo e strettamente legato alla percezione che l’azienda vuole trasmettere di sé per tutta la durata della sua attività.

Un payoff strategico riesce ad essere il filo conduttore delle varie campagne di comunicazione aziendali (anche in caso di diversi rami di produzione) e viene riconosciuto immediatamente dal pubblico, creando un collegamento diretto e immediato con la marca.

Quali sono dunque le caratteristiche che il payoff dovrebbe avere affinché funzioni?

Deve essere

  • semplice
  • sintetico
  • di facile memorizzazione
  • di carattere
  • sonoro e musicale
  • creativo

questi sono gli elementi che distinguono un payoff identificativo della marca da un payoff mediocre; poche e semplici parole che siano coerenti con la natura e del prodotto o dell’azienda e che ne aumentino la riconoscibilità.

Nel gergo tecnico del settore marketing si parla di Unique Selling Proposition: per quale ragione il cliente dovrebbe scegliere il mio marchio anziché quello di un concorrente? Il payoff deve sapere comunicare in modo deciso questo aspetto, lasciando in chi lo legge un’impronta che susciti un’emozione o che ricolleghi a un’esperienza.

 

Vediamo ora qualche esempio di payoff famosi per capire meglio il suo funzionamento:

payoff Nutella“Che mondo sarebbe senza Nutella?”

Questo payoff è legato alla nostra quotidianità: non c’è colazione più dolce di un caffè e una fetta di pane e Nutella per cominciare la giornata con una carica di energia. Le strategie di marketing della Ferrero hanno saputo, nel corso di tanti anni, valorizzare al massimo la qualità di questo prodotto, non solo come alimento ma sopratutto come golosissimo e immancabile ingrediente delle nostre colazioni e merende quotidiane.

 

 

payoff Nike

“Just do it”

“fallo e basta” è il motto di Nike. La determinazione, la forza e la costanza sono la chiave del successo nello sport e nella vita. E con il giusto paio di sneakers si può avere la marcia in più.

 

 

 

 

“Connecting People”.

Questo payoff pone l’accento non solo sull’aspetto tecnico dei cellulari, ma lo rilancia in una chiave differente: ancor prima dei dispositivi di comunicazione all’avanguardia, la missione principale è connettere le persone.

 

 

 

payoff dash

“Più bianco non si può”

Non solo un detersivo. La promessa di Dash è quella di far splendere i capi, di ridare luce anche al bianco più spento rendendolo scintillante. La sua Unique Selling Proposition vale più di qualsiasi candeggio.

 

 

payoff Barilla

“Dove c’è Barilla c’è casa”

Niente di più vero, sopratutto per noi italiani. E così il marchio della pasta più famosa al mondo ha creato attorno al brand un universo di convivialità e di amore per la cucina genuina che crea un particolare legame di fiducia con i consumatori.

 

L'importanza del payoff: cos'è e a cosa serve?
L'importanza del payoff: cos'è e a cosa serve?
Sommario
In questo articolo parliamo di: - Quanto è importante il payoff nella costruzione dell'identità di marca - Facciamo chiarezza: cosa sono payoff, claim e slogan - Quali caratteristiche dovrebbe avere il payoff avere affinché funzioni - I payoff più celebri
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